[導(dǎo)(dǎo)讀]

近日，阿里巴巴在無(wú)線賣家端推出戰(zhàn)(zhàn)略級(jí)(jí)工具“小鋪”。賣家通過(guò)手機(jī)(jī)淘寶登陸即可輕松實(shí)(shí)現(xiàn)(xiàn)上貨、發(fā)(fā)貨和店鋪管理等功能；同時(shí)(shí)，每個(gè)(gè)店鋪均可生成首次6位數(shù)(shù)店鋪直達(dá)(dá)號(hào)(hào)及店鋪二維碼名片，并通過(guò)微博、微信等多個(gè)(gè)社交平臺(tái)(tái)推廣。

　　盡管此次發(fā)(fā)布會(huì)(huì)規(guī)(guī)模并不大，但小鋪的上線背后卻是淘寶在移動(dòng)(dòng)端戰(zhàn)(zhàn)略和邏輯的重大變化，即淘寶這個(gè)(gè)以“中心化”模式為主的電商平臺(tái)(tái)開始在移動(dòng)(dòng)端嘗試“去中心化”。

　　在電商領(lǐng)(lǐng)域，最能集中體現(xiàn)(xiàn)“去中心化”概念的形式莫過(guò)于微商。此前，拍拍網(wǎng)(wǎng)、1號(hào)(hào)店、口袋通、口袋購(gòu)物、微盟、有量紛紛上線微店或V店，試圖打造微商生態(tài)(tài)。此次電商巨頭阿里巴巴發(fā)(fā)布“小鋪”，也正式殺入微商市場(chǎng)。

　　但深圳青蔥新媒體CEO、微商界資深人士桑兮兮接受21世紀(jì)(jì)經(jīng)(jīng)濟(jì)(jì)報(bào)(bào)道記者采訪時(shí)(shí)卻宣稱，“這些都是偽微商，真正的微商并非如此?！?

　　桑兮兮所言的“微商”更多指興起于2013年的草根微商，基于社交平臺(tái)(tái)，以最原始的人際之間的幾何級(jí)(jí)傳播進(jìn)(jìn)行商品營(yíng)銷和銷售，最被人熟知的形式便是“朋友圈賣面膜”。

　　如果說(shuō)基于工具和平臺(tái)(tái)推動(dòng)(dòng)微商發(fā)(fā)展的電商系力量是正規(guī)(guī)軍（以下稱“正規(guī)(guī)軍”），那么“朋友圈賣面膜”的微商們則代表著草根勢(shì)力（以下簡(jiǎn)稱“草根微商”），盡管這股力量很少見(jiàn)諸媒體，甚至備受詬病，但不容忽視的是，草根微商已然形成規(guī)(guī)模。

　　兩種玩法

　　桑兮兮表示，草根微商的邏輯也是基于“去中心化”。在這一點(diǎn)(diǎn)上，目前無(wú)論是正規(guī)(guī)軍還是草根勢(shì)力，并無(wú)異議。

　　在淘寶PC時(shí)(shí)代，流量由平臺(tái)(tái)分發(fā)(fā)，會(huì)(huì)員被平臺(tái)(tái)攔截，這種模式被視為“中心化”。隨著移動(dòng)(dòng)互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)的發(fā)(fā)展，流量呈現(xiàn)(xiàn)碎片化，粉絲經(jīng)(jīng)濟(jì)(jì)興起，去中心化遂成趨勢(shì)。商家開始基于社交的強(qiáng)(qiáng)關(guān)(guān)系鏈，在移動(dòng)(dòng)互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)尋找分散的流量。

　　正規(guī)(guī)軍與草根微商所借助的都是移動(dòng)(dòng)互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)，面對(duì)著同樣的碎片化流量。兩者最大的不同在于玩法。

　　桑兮兮告訴記者，草根微商的玩法和傳統(tǒng)(tǒng)商業(yè)(yè)的多級(jí)(jí)代理相似，采用總代理-一級(jí)(jí)代理-二級(jí)(jí)代理-三級(jí)(jí)代理——四級(jí)(jí)代理的五級(jí)(jí)代理模式。而幾家正規(guī)(guī)軍微商平臺(tái)(tái)接受21世紀(jì)(jì)經(jīng)(jīng)濟(jì)(jì)報(bào)(bào)道記者采訪時(shí)(shí)均表示，在分銷方面，只有一級(jí)(jí)代理商，并嚴(yán)(yán)控多級(jí)(jí)代理結(jié)(jié)構(gòu)(gòu)。

　　桑兮兮指出，微商的五級(jí)(jí)代理又和傳統(tǒng)(tǒng)的五級(jí)(jí)代理不同，傳統(tǒng)(tǒng)模式是B2B2B2B2B2C，而微商這是C2C2C2C2C……即傳統(tǒng)(tǒng)的B是純渠道，而微商的C將消費(fèi)(fèi)者和渠道合二為一。

　　在這種模式下，一旦一個(gè)(gè)消費(fèi)(fèi)者在用過(guò)某款產(chǎn)(chǎn)品后，認(rèn)(rèn)為產(chǎn)(chǎn)品不錯(cuò)(cuò)，即可與品牌商協(xié)(xié)商成為總代理。但是需要付款批量購(gòu)買產(chǎn)(chǎn)品，即壓貨。接下來(lái)，總代理通過(guò)朋友圈、微博等社交媒體將商品推薦給熟悉的朋友，當(dāng)(dāng)朋友使用后，有代理需求時(shí)(shí)，即可成為一級(jí)(jí)代理商，從這一環(huán)(huán)節(jié)(jié)開始，整個(gè)(gè)代理結(jié)(jié)構(gòu)(gòu)中的節(jié)(jié)點(diǎn)(diǎn)和消費(fèi)(fèi)者均是基于熟人關(guān)(guān)系，以此類推形成五級(jí)(jí)代理結(jié)(jié)構(gòu)(gòu)。

　　而正規(guī)(guī)軍的一級(jí)(jí)代理結(jié)(jié)構(gòu)(gòu)，更多是市場(chǎng)行為，只有分銷商（只有這一級(jí)(jí)代理商）既是消費(fèi)(fèi)者又是渠道商，分銷商再基于熟人關(guān)(guān)系進(jìn)(jìn)行銷售。此時(shí)(shí)，分銷商的熟人只能作為消費(fèi)(fèi)者，而無(wú)法成為渠道商。但這種模式允許某一款產(chǎn)(chǎn)品有多個(gè)(gè)平行分銷商，再由無(wú)數(shù)(shù)分銷商基于熟人關(guān)(guān)系在朋友圈、微博等社交平臺(tái)(tái)上進(jìn)(jìn)行營(yíng)銷和銷售。即正規(guī)(guī)軍在廣度上擴(kuò)(kuò)展，而草根微商則采用垂直發(fā)(fā)展方式。

　　據(jù)(jù)21世紀(jì)(jì)經(jīng)(jīng)濟(jì)(jì)報(bào)(bào)道記者了解，在草根微商的五級(jí)(jí)代理結(jié)(jié)構(gòu)(gòu)中，驅(qū)(qū)動(dòng)(dòng)代理商進(jìn)(jìn)行推廣和銷售的是差價(jià)(jià)，比如總代理可以零售價(jià)(jià)的兩折批量拿到產(chǎn)(chǎn)品，再以4折的價(jià)(jià)格供給一級(jí)(jí)代理商，以此類推。另一個(gè)(gè)驅(qū)(qū)動(dòng)(dòng)力則是壓貨，代理商真金白銀投入后，必須盡快想辦法出貨。這是一種純商業(yè)(yè)的邏輯。而熟人關(guān)(guān)系則解決了信任的關(guān)(guān)系，目前草根微商的支付通過(guò)各種線上工具直接付款，然后代理商再發(fā)(fā)貨。

　　正規(guī)(guī)軍則多采用輕運(yùn)(yùn)營(yíng)的模式，分銷商無(wú)需壓貨，只需要營(yíng)銷尋找流量即可，支付、發(fā)(fā)貨、售后由平臺(tái)(tái)和品牌商負(fù)(fù)責(zé)(zé)。分銷商最大的驅(qū)(qū)動(dòng)(dòng)力只在于差價(jià)(jià)。

　　從目前的效果來(lái)看，以差價(jià)(jià)和壓貨雙重利益驅(qū)(qū)動(dòng)(dòng)下的草根微商勢(shì)頭更猛，已經(jīng)(jīng)出現(xiàn)(xiàn)年銷售上億元的微商；而正規(guī)(guī)軍的分銷商最大的驅(qū)(qū)動(dòng)(dòng)力則只是希望通過(guò)商品差價(jià)(jià)將自己的流量變現(xiàn)(xiàn)，在尋找流量方面的主觀能動(dòng)(dòng)性暫時(shí)(shí)低于草根微商。

　　從商業(yè)(yè)邏輯來(lái)看，這也是完全不同的兩種思維方式，草根微商的垂直邏輯在于資源（產(chǎn)(chǎn)品）把控性，各級(jí)(jí)代理商只能在上一級(jí)(jí)代理商拿到產(chǎn)(chǎn)品，相對(duì)封閉；而正規(guī)(guī)軍的方式則是將資源（產(chǎn)(chǎn)品）開放，并且使得分銷商輕資產(chǎn)(chǎn)運(yùn)(yùn)營(yíng)。同時(shí)(shí)，草根微商以社交為工具，核心還在銷售；而正規(guī)(guī)軍則希望在社交中進(jìn)(jìn)行營(yíng)銷和銷售。

　　不同的挑戰(zhàn)(zhàn)

　　據(jù)(jù)了解，目前廣東地區(qū)(qū)的草根微商發(fā)(fā)展最快，已經(jīng)(jīng)出現(xiàn)(xiàn)多家專業(yè)(yè)的大型微商團(tuán)(tuán)隊(duì)(duì)，幫助品牌商銷貨。

　　桑兮兮表示，團(tuán)(tuán)隊(duì)(duì)化將是微商（草根微商）的一個(gè)(gè)趨勢(shì)。他稱，微商早期崛起時(shí)(shí)，是以產(chǎn)(chǎn)品驅(qū)(qū)動(dòng)(dòng)團(tuán)(tuán)隊(duì)(duì)，一個(gè)(gè)人通過(guò)某款產(chǎn)(chǎn)品的總代理身份，逐步組建起自己的團(tuán)(tuán)隊(duì)(duì)。從2015年開始，一些團(tuán)(tuán)隊(duì)(duì)已經(jīng)(jīng)形成并相對(duì)固定下來(lái)，可以直接對(duì)接不同的品牌商。合作模式為，品牌商提供一些產(chǎn)(chǎn)品方面的知識(shí)(shí)培訓(xùn)(xùn)、穩(wěn)(wěn)定的供貨等，而微商團(tuán)(tuán)隊(duì)(duì)則負(fù)(fù)責(zé)(zé)尋找流量進(jìn)(jìn)行營(yíng)銷和銷售。

　　但他也坦承，這些專業(yè)(yè)微商團(tuán)(tuán)隊(duì)(duì)的組成人員相對(duì)草根，因此需要大量的培訓(xùn)(xùn)。

　　隨著草根微商的崛起，質(zhì)(zhì)疑聲紛至沓來(lái)，最直觀的便是朋友圈被廣告刷屏。對(duì)此，桑兮兮表示，每個(gè)(gè)代理商都會(huì)(huì)經(jīng)(jīng)歷過(guò)四個(gè)(gè)階段，第一個(gè)(gè)階段，被朋友拉黑，但如果朋友圈有1000個(gè)(gè)朋友，即使有900個(gè)(gè)被拉黑，依然還有100個(gè)(gè)朋友可能感興趣，這是轉(zhuǎn)(zhuǎn)化率的問(wèn)題；第二個(gè)(gè)階段，代理商要主動(dòng)(dòng)尋找那些精準(zhǔn)(zhǔn)流量，學(xué)(xué)會(huì)(huì)加粉，這個(gè)(gè)需要培訓(xùn)(xùn)；第三個(gè)(gè)階段，當(dāng)(dāng)你通過(guò)微商賺錢后，身邊的朋友也會(huì)(huì)加入微商行列，由此帶來(lái)榜樣效應(yīng)(yīng)；進(jìn)(jìn)而進(jìn)(jìn)入第四個(gè)(gè)階段，形成全面創(chuàng)(chuàng)業(yè)(yè)。

　　對(duì)于草根微商最大的質(zhì)(zhì)疑則在于涉嫌傳銷。對(duì)此桑兮兮表示，傳銷的流動(dòng)(dòng)只是資金的單一流動(dòng)(dòng)，而微商的五級(jí)(jí)代理結(jié)(jié)構(gòu)(gòu)是資金和商品的同時(shí)(shí)流動(dòng)(dòng)。

       但有量商務(wù)(wù)業(yè)(yè)務(wù)(wù)負(fù)(fù)責(zé)(zé)人王文明接受21世紀(jì)(jì)經(jīng)(jīng)濟(jì)(jì)報(bào)(bào)道記者采訪時(shí)(shí)提出了另外一個(gè)(gè)質(zhì)(zhì)疑，很多微商的商品并非流向了C端的消費(fèi)(fèi)者，而是沉淀在代理商手中，長(zhǎng)期來(lái)看，這不是一種良性的方式。因此，很多“暴富”的微商更多是在賺代理商的錢。因此，這也是很多正規(guī)(guī)軍微商平臺(tái)(tái)禁止多級(jí)(jí)代理的原因。

　　同時(shí)(shí)，王文明表示，一旦微商（正規(guī)(guī)軍）成熟，這種草根微商模式會(huì)(huì)被解構(gòu)(gòu)。他解釋說(shuō)，互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)(tǒng)商業(yè)(yè)模式的改變?cè)谟诒馄交?，傳統(tǒng)(tǒng)的代理模式是基于信息不對(duì)稱的情況下采用的方式，因?yàn)楹芏嘞胱齟砩痰娜藳](méi)辦法直接找到品牌商。如果未來(lái)微商（正規(guī)(guī)軍）生態(tài)(tài)成熟，信息對(duì)稱后，所有人都可以在微商平臺(tái)(tái)上找到品牌商，完全可以省去中間環(huán)(huán)節(jié)(jié)。

　　目前兩種力量同場(chǎng)競(jìng)技，并且草根微商的勢(shì)頭相對(duì)更猛，一部分原因在于微商的利益驅(qū)(qū)動(dòng)(dòng)機(jī)(jī)制，另一方面，則是正規(guī)(guī)軍目前的生態(tài)(tài)不成熟，在相對(duì)單一的利益驅(qū)(qū)動(dòng)(dòng)下，分銷商尋找流量的動(dòng)(dòng)力行業(yè)(yè)方式均不足。因此，才有了拍拍微店和淘寶小鋪推動(dòng)(dòng)的“去中心化+中心化”模式，在品牌商和分銷商自主尋找流量外，還要提供更多的工具尋找流量。

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